New Retail à l’international : quelles bonnes pratiques ?

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New Retail à l’international : quelles bonnes pratiques ?

Ce billet a été inspiré par une conférence donnée lors de Paris Retail Week 2018 sur les innovations en Retail à l’international. Il regroupait des influenceurs et experts du Retail qui ont partagé avec l’auditoire les principales innovations qui les ont marqués à New York ou en Asie. Pourquoi ces deux zones ? New York car la population de cette ville serait une reproduction fidèle de la population mondiale tant en termes d’âge que de CSP ou de répartition par sexe. L’Asie car elle s’impose définitivement comme la zone la plus en avance en matière d’IA, de commerce connecté et de Mobile First.

Nous nous concentrerons essentiellement sur les préconisations de Catherine Barba, fondatrice de Peps Lab et vivant à New-York et des sociétés Forrester, Retail Factory, Influencia. Nous nous excusons, par ailleurs, pour le franglais dans lequel cet article est rédigé.

Catherine Barba : soyez le 10ème homme

Catherine Barba décrit New York comme une zone Retail qui se réinvente sans cesse. Beaucoup de magasins ferment mais beaucoup ouvrent grâce à des concepts totalement originaux. Ces nouveaux entrants ont envie de secouer le statut quo. Le recrutement de ces nouveaux Retailers se fait en dehors du Core Business. On n’est plus dans un monde d’experts. Les acteurs de ce nouveau Retail n’ont pas peur de sortir de leur cœur de métier.

Ils prônent de nouvelles valeurs qui tournent autour des mots clé suivant :

  1. Informal-Opt-in, Decision Making, Self Organization, Networked Governance
  2. Open Source Collaboration, Crowd Wisdom, Sharing
  3. Maker Culture, Short- Term, Conditional Affiliation

Conversational and emotional : la force du Retail made in US

Oscar Health et Verizon

Catherine raconte qu’à son arrivée aux US, elle a contacté la société Oscar Health qui est une assurance santé qui s’est lancée sur la télémédecine et la e-santé. Oscar n’a pas simplement résolu de façon efficace ses problèmes d’assurance santé (ce qui peut se révéler complexe lorsque l’on arrive du pays de la Sécurité Sociale pour tous). Oscar a su la conseiller, prendre le temps et lui envoyer des SMS très « friendly » qui l’ont définitivement convaincue de leur accorder sa confiance. Transparence, simplicité, empathie réelle semblent être les nouveaux mots d’une relation client efficace.

Catherine nous montre les captures d’écran de ses contacts avec le commercial Verizon. Disponible sa photo ; style des messages sympathique, personnalisé, empathique…Pas de push, juste une petite phrase à la fin d’une net-étiquette parfaite «  I don’t know if you are a follower of the brand but I have always  had such a great time interacting with you ».

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Le 10ème Homme

Etre le 10ème homme c’est penser en dehors des cadres établis. Les innovations ne naissent pas des expertises car les experts reproduisent des schémas de pensées qui tuent la différenciation. La question « Do you believe in the Distance From Field concept ? » est beaucoup plus intéressante. J’ai personnellement recherché la théorie du 10ème homme. L’illustration la plus approchante est celle mise en scène par le film World War Z. Dans un pays épargné provisoirement par l’épidémie, le gouvernement a mis en place une sorte de conseil de surveillance de 10 hommes. Dans le cas d’un consensus important où tout le monde semble d’accord, l’un d’eux doit obligatoirement s’opposer à la décision. Et il doit argumenter. C’est le 10ème homme. La logique est de s’éloigner de son cœur de métier pour apprendre de nouvelles compétences ailleurs et, surtout, raisonner différemment. Les Retailers doivent s’appuyer sur leur 10ème homme (ou femme).

Forrester : la course à l’expérience parfaite

La société Forrester a, elle, choisi de s’inscrire dans une démarche plus quantitative. Brendan Witcher a détaillé quelques chiffres marquants du rapport Forrester 2018 « The most important retail tech investments 2018 ».

Constat 1 : les consommateurs placent de plus en plus haut leurs attentes en matière d’expérience digitale.

Constat 2 : 71% des consommateurs ont choisi, recommandé ou payé pour une marque qui leur a apporté un service ou une expérience personnalisés

Constat 3 : les Retailers s’adaptent à grande vitesse. Ils transforment leurs magasins en lieu d’expérience et multiplient les formats.

  •                 55% prévoient d’ouvrir de nouveaux magasins en 2018
  •                 31% d’en fermer
  •                 24% d’ouvrir des pop-up stores
  •                 12% des entrepôts –magasins

Constat 4 : une véritable bataille s’engage sur la livraison. 54% des consommateurs sont intéressés par des livraisons le jour même. 55% des consommateurs souhaitent pouvoir retarder ou changer leur date de livraison facilement.

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Concernant les innovations digitales, l’IOT (Internet of Things) n’a pas encore passé la barrière du magasin. Il reste cantonné au smartphone et à l’univers de la maison. Par contre, la voix se révèle une source de développement commercial inestimable. 58% des adultes américains qui utilisent un assistant vocal sont intéressés par la commande vocale.

Les Progressive Web Apps explosent et représentent une alternative aux applications native. Plus concrètement, il s’agit d’un site Web qui a l’apparence et le comportement d’une application mobile native.

Pour aller plus loin sur les PWA lire : https://www.codeur.com/blog/progressive-web-apps/

Néanmoins, les Retailers qui ont des applications mobile ne souhaitent pas se lancer dans les PWA.

Quant à la réalité virtuelle et la réalité augmentée, seuls les Retailers de l’univers de la beauté, de la mode et de la décoration disposent de réel retour d’expérience sur le sujet.

Étrangement, les places de marché ne sont plus considérées comme stratégiques par de nombreux Retailers malgré un intérêt croissant des clients et des investissements importants de la part de Walmart et Amazon (x2).

Pour conclure, les recommandations Forrester à l’égard de retailers se résument en une phrase : vos magasins et vos clients n’ont pas besoin de robots. Ils ont besoin d’un parcours digitalisé, personnalisé, omnicanal et apporteur de valeur ajoutée réelle.

Revolution Retail via Influencia

Instagram

Influencia a analysé 63 concept stores. Selon elle, les marques n’essaient pas de reproduire le on-line. Les vendeurs ne demandent plus votre e-mail à la caisse. Ils attendent que vous leur donniez pour bénéficier, par exemple, des 23% de remises accordées à tout bénéficiaire d’Amazon Prime. On s’appuie sur le Web pour faire de la promotion.

Les lieux deviennent ultra-immersifs. Preuve en est, le décor imaginé par Eataly pour reproduire les Alpes italiennes, l’ambiance, les plats.

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Les lieux doivent être instagramables. La marque de luxe Mansur Gavriel a conçu son show-room entièrement en rose car c’est la couleur favorite sur Instagram. Le Museum of Ice Cream à Miami a été visité par plus de 2 millions de personnes. Aujourd’hui, il devient possible de faire payer les clients pour vivre une expérience forte.

Les magasins deviennent des lieux de vie (concerts, vernissage…). Le design change tous les 2 à 3 semaines. On raconte une histoire dans un espace en perpétuelle évolution.

Local is the new black

Starbuck veut devenir le café du quartier. Le personnel recruté est constitué de jeunes habitant. Ils sont les meilleurs ambassadeurs de la marque dans une zone très restreinte de quelques pâtés de maisons. On touche là à l’ultra-local. Les lieux d’achat deviennent des lieux de vie : petites annonces de jobs, cours dispensés etc.

Chez American Eagle, la clientèle étudiante peut bénéficier de l’accès à la laverie implantée dans le magasin.

Paiement

Quant aux moyens de paiement, ils se révolutionnent. Chez Wholefood’s, la caisse est mobile pour éviter les queues et l’attente. Chez American Eagle, il est possible de payer dans la cabine d’essayage. Mais on ne laisse pas le client seul face à un écran. Un vendeur est toujours à proximité.

L’Empire du milieu, le centre de tout ?

Nous finirons ce panorama par un petit tour en Chine. La société Retail Factory a effectué en tant que client mystère une étude de 16 mois du marché chinois.

Le marché chinois, c’est 500 millions d’individus appartenant à la classe moyenne, des clients très exigeants et un shopping que l’on fait entre amis ou en famille.

480 millions sont des « mobile shoppers » qui payent absolument tout avec leur téléphone. Il n’existe plus de frontière entre le on et le off. Quant aux jeunes, ils ne connaissent pas la carte bleue.

Les marques exercent une fascination totale pour les 415 millions de millénials. La croissance de leur consommation est de 11% par an. Ils ne sont pas très fidèles et font essentiellement confiance aux recommandations de leurs amis sur les réseaux sociaux. 60% postent un commentaire après achat (contre 20% aux USA).

Les applis comme Wechat sont full-service. Il est possible de tout payer dessus. Le parcours en magasin est complètement intégré avec un système de gestion des stocks ultra-connecté. Les QR-codes sont affectés à chaque produit et permettent commande et paiement.

Les Key Opinion Leaders sont incontournables. Ce sont des stars de cinémas, des experts. Ils deviennent aussi vendeurs sur leurs propres produits dans un univers où les plateformes sont reines. 21 milliards de dollars en 24h ont été dépensés lors du single day, le jour des célibataires.

Plateformes

Taobao peut se définir comme l’Amazon chinois. Jd.com est son challenger. Wechat est le roi du shopping intégré. Xiaohongshu s’impose comme le magasin social. L’e-commerce cross-border est également en plein développement et très plateformisé.

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Le crossborder concerne aussi le changement de métier. Yoho ! , magazine de street wear s’est appuyé sur sa communauté pour se développer dans l’e-commerce. Il a ensuite ouvert un magasin.

Ces disparitions des frontières se vérifient via certaines mécaniques de ventes. Chez Wechat, il est possible de prendre rendez-vous avec un vendeur Burberry.

Mais l’innovation Retail la plus marquante est Hema Fresh dans lequel on ne paie que par Alipay. Hema (dans lequel a investi Alibaba) est un concept entre le on et le off. On choisit ce que l’on achète via son smartphone et on se fait livrer en 29 minutes chez soi.

Il paraît que certains déménagent pour être près d’un Hema. Les appartements autour des magasins se valorisent.

Tour de force à l’heure du digital. Faire déménager les clients pour qu’ils se rapprochent de toi, le MAGASIN…

By | 2018-10-07T19:56:32+00:00 octobre 7th, 2018|Categories: Blog, Génération Y, Tendances digitales|Tags: , |0 Comments

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Curieuse de tout et surtout de l'avenir.

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