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Je m’appelle Maria Mercanti-Guérin. Je suis maître de conférences HDR en marketing digital. Après dix ans passés à pratiquer le marketing dans deux grandes sociétés automobiles, j’ai commencé à enseigner à l’université (Evry, Le Cnam). Aujourd’hui, j’enseigne à l’IAE de Paris (Sorbonne Business School) et à l’Université Paris-Dauphine. Mes cours portent sur le marketing digital, réseaux sociaux, programmatique et publicité digitale. Ils sont en libre accès sur cette page.

Ces cours sont destinés à aider des enseignants en marketing digital. Ce sont des ressources gratuites qu’ils peuvent utiliser dans le cadre de formations en écoles de commerce ou universités. Ils comportent des TD associés ou des cas.

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Définition du marketing digital

(tiré de Marketing Digital, Edition 7, Chaffey, Ellis-Chadwick, Mercanti-Guerin, Isaac)

L’usage d’Internet et des autres technologies numériques à des fins commerciales a donné naissance à de nombreux termes – un véritable jargon diront certains – utilisés par les professionnels. Le terme de « marketing digital », lui-même, est assez récent. Dans le passé, on désignait ces pratiques par les termes e-marketing, Web marketing ou encore marketing interactif. On utilise encore les termes online et offline pour désigner des pratiques marketing digitales et les distinguer des pratiques marketing classiques dans le monde physique. Le changement de nom traduit notamment l’extension du numérique, au-delà du Web.

Désormais, les professionnels utilisent largement le vocable « digital » dans le monde anglo-saxon, mais aussi francophone. On peut simplement définir le marketing digital comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies numériques ». Ces technologies comprennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles, les objets connectés – comme les montres ou les enceintes connectées – et les plateformes sociales, commerciales ou publicitaires. 

Cette rapide définition nous rappelle que les objectifs sont plus importants que les outils, et que les finalités sont plus importantes que les moyens. Il s’agit bien d’atteindre des objectifs définis par le marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc.) et non pas d’adopter telle ou telle technologie, fut-elle à la mode. Concrètement, le marketing digital suppose de gérer la présence de l’organisation sur l’ensemble des médias et des plateformes en ligne (sites Web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails, etc.). Ces diverses technologies permettent d’atteindre des objectifs de recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la clientèle actuelle. Pour que le marketing digital soit une réussite, il est toutefois nécessaire d’intégrer ces technologies avec les pratiques plus traditionnelles, comme le « print »  ou encore la communication publicitaire sur les médias classiques (l’affichage ou la télévision, par exemple).
Le rôle du digital pour pratiquer un marketing cross-canal – encore appelé « 360° », « intégré » ou « omni-canal », ces termes désignant des pratiques différentes mais proches est fondamental.

Il faut cependant noter que ces technologies peuvent désormais accompagner les clients sur l’ensemble de leur parcours, et même de leur cycle de vie. Nous ne pensons pas, qu’un jour, tout le marketing sera digital. Pour autant, il sera totalement intégré à l’ensemble des pratiques du marketing (communication, vente, fidélisation,service client, etc.) qui ne peuvent plus l’ignorer (Isaac, 2015).