Réseaux sociaux et influenceurs, « storytelling », salons dédiés… l’essor du mouvement repose sur certaines pratiques loin d’apparaître comme hors système.

Les contenus mis en ligne par ces créateurs entrent parfois en contradiction avec la stratégie des maisons qui les emploient.

Les Français et les Américains sont plus défiants envers l’action de la militante suédoise que les Allemands. Des perceptions liées, entre autres, aux « bulles de filtre » créées par les médias.